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直播风口下的“碧桂园们”

2020-05-08 17:00:59  来源:地产杂志

摘要:“那些口口声声一代不如一代的人,应该看着你们,像我一样。我看着你们,满怀羡慕。”
关键词: 地产
  “那些口口声声一代不如一代的人,应该看着你们,像我一样。我看着你们,满怀羡慕。”
 
  这是视频《后浪》中的一句开场白。“小长假”期间,这段寥寥几分钟的演讲一经发布便引发全网热议。致敬年轻一代的同时,也让众人对于“前浪”与“后浪”的关系陷入深思。
 
  在房地产行业,更年轻化的模式,近期风头也逐渐盖过了传统做法。
 
  疫情影响下,房企们传统的线下销售渠道受阻,许多人不得不将目光转移到了线上,已经依靠传统营销模式纵横多年的房企们,不得不开始尝试着“拥抱”新一代的网络文化,开始探索一种新的场景应用——“直播卖房”。
 
  事实上,直播卖房也属于线上销售的一种,而房企们对于“线上卖房”并不陌生,甚至大部分房企早已搭建好购房APP等各种线上渠道。
 
  但由于以往缺少对线上销售的重视以及客户流量的维护,不少房企在这次线上卖房中收效不佳。由此,房企们开始关注到那些拥有千万甚至上亿用户流量的网络平台。
 
  5月5日晚上8点,碧桂园邀请到了汪涵、大张伟在抖音进行了一次直播购房活动,并一次性推出1.7万套房源供直播活动销售。于碧桂园而言,这也是其头一次通过这样的方式进行销售。
 
  至此,包括恒大、万科在内的房企“三巨头”全部开启了自己的“带货”之旅。当站在直播的镜头前,在这些老牌房企的眼中也许对那些拥有着大量拥趸者的直播平台以及年轻主播们,也是“满怀羡慕”。
 
  不得不说,作为地产行业的“老大哥”,碧桂园每一个新的举动都难免会让人“多想”。
 
  其接触线上销售的时间不算长,2019年6月,碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,包括微信小程序端和PC端。
 
  据了解,从购房平台上线至今年的3月2日,碧桂园线上成交累计金额为1467亿元。2019年,碧桂园通过线上直营成交的签约业绩占比14.96%。仅从销售成果上来看,碧桂园的线上“试水”效果似乎还不错。
 
  疫情影响下,线上购房的方式被推上风口浪尖。于2020年前两个月,碧桂园线上认购占比超过了30%。
 
  线上平台的加持以及售楼处逐渐开放,碧桂园的销售情况也在迅速回正。最新公布数据显示,碧桂园4月单月的合同销售金额约490.0亿元,较2019年4月同比增加3.76%,创下今年单月新高。
 
  和已经做过直播的恒大、万科相比,碧桂园尽管在形式上有所不同,但从直播数据上看,三家房企显然都有不菲的收获。
 
  统计数据显示,碧桂园5号当晚仅两个小时的直播,便合计获得了近800万人次的观看。在此之前的恒大,直播期间卖光了38套特价房,在线观看人数累计超600万。
 
  其实,不管观看人数最终能有多少转化成销售额,于企业而言,这一波操作所带来的广告效应或许已经难以用具体的金额进行衡量。
 
  “从以往的营销手段来看,想要获得像这样一场直播所带来的流量效果,企业可能需要付出更大的成本。”有说法指出,这也正是“带货时代”下,越来越多房企涉足直播卖房的一大原因所在。
 
  如果量化成财务数据,可以从碧桂园2019年业绩报告看到一些端倪。据披露,其去年的营销及市场推广成本为163.65亿元,较2018年的125.33亿元增加了38.32亿,增幅为30.58%。
 
  推广费大幅增长显然与碧桂园的既定方针不符。在2020年展望中,碧桂园表示,面对新挑战,公司将坚持稳健的财务政策和风险控制措施,严控各项成本及费用支出,以保障经营性现金流和投资回报率的良好表现。
 
  仅从推广效果上看,“直播卖房”似乎不失为一条控制成本的同时达到市场推广效果的一条路。
 
  有坊间猜测指出,能够让“碧恒万”三巨头做出同样的选择,直播卖房或许会成为地产行业下一步的重要营销渠道。
 
  该说法认为,从本质上来说,开发商也属于生产者,其所生产的商品便是房子。而在“衣食住行”等各类商品中,小到日用品大到汽车等都已经被抬到了直播的货架上,随着消费市场观念的转变,同样属于商品的房子或许也难以例外。
 
  有人曾戏称道,生产者与消费者之间的关系是天底下最为忠贞的关系之一。消费者需要什么,生产者便会生产什么;同样,生产者的产品更迭同样会对消费文化产生影响。
 
  房子的出现,最初只是为了满足居民的基本居住需求。随着社会发展,资本的冲击驱使房子逐渐产生了投资属性。相应的,也让房地产行业迎来了高速增长的黄金时期。
 
  近几年来,在政策的调整下,房子再次回归到了“住而不炒”的属性。对于此时的房企而言,粗放的冲规模时代渐渐落幕,能否满足消费者的需求也成为了企业之间竞争的“软资本”。
 
  因此,也另有说法认为,碧桂园开启直播卖房,其实是企业迎合消费文化变迁的一种必然结果。
 
  就在直播带货的第二天,传出了碧桂园与蒙娜丽莎集团股份有限公司签订入股协议的消息。据此,碧桂园创投拟现金认购蒙娜丽莎非公开发行的不超过27,129,679股股份,认购价格为18.43元/股,总认购价格499,999,983.97元,约5亿元。
 
  一个月里,这已经是碧桂园第二次向家居行业“伸手”。在4月12日,碧桂园创投与帝欧家居股份有限公司签订认购协议,以不超过499,999,994.60元的价格,认购后者不超过26,766,595股(含本数)。权益变动完成后,碧桂园创投将持有帝欧家居6.50%的股份。
 
  消费时代下消费需求至上,碧桂园两次入股家居企业的协议中都提到,双方在合作时,碧桂园战投所属企业在新产品开发、新应用场景等方面向蒙娜丽莎提出具体需求,蒙娜丽莎将依靠自身资源进行研发、生产并供应对应的产品和服务。
 
  放弃第三方合作的形式,转由自己下场参与经营,碧桂园两次入股家居行业,除了补足房地产相关产业链的意图之外,或许也是希望自己能够获得更大的掌控权,从而确保自家产品能够迎合消费市场。
 
  “奔涌吧后浪,我们在同一条奔涌的河流。”这是视频《后浪》中最后的结束语。同样地,与众多竞争者身处同一市场,身为行业“大哥”的碧桂园无法停下脚步,想要不被“后浪”拍在沙滩上,碧桂园等房企仍然需要作出改变。

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